皆さん、こんにちは。

池袋の開業税理士。竹田健司です。

本日はマーケティングの話。

飲食店をはじめとした

ＢｔｏＣ事業においては、

市場シェアには目を配る必要があります。

市場シェアというと、

大きな括りに聞こえてしまいますが、

例えばラーメン屋があったとして、

そのラーメン屋さんがある

商圏を市場として、

その範囲でシェアを考える。

これも立派な市場シェアの考え方です。

 

クープマンの目標値

ランチェスター戦略のように、

元々軍事目的であったものが、

ビジネスに応用されている例は

古来より沢山あります。

その中でも有名なのが

ランチェスター戦略ですが、

その中のシェアの理論は

戦争の勝ち負けのルール

「クープマンの目標値」

の影響を大きく受けております。

下記にその目標値別のカテゴリーを

記載します。

 

73.9％ 独占

73.9％のシェアを獲得すると、

独占状態になります。

独占状態を継続しているのは

飲食店業界でいうとマクドナルドです。

一時期は売上の不振から

73.9%のシェアを

下回ったと考えられますが、

現在はそれを脱却し、

またそれに近いシェアを獲得しております。

これ以上のシェアを獲得すると、

独占禁止法をはじめとした、

行政による縛りが生じてきます。

 

41.7％ 相対的安定

41.7％のシェアを維持できれば、

間違いなく安定した事業展開が可能です。

飲食店業界でいうと、

すき家がこのシェア獲得をしております。

牛丼シェアでいうと、

すき家、吉野家、松屋が思い浮かびますが、

すき家はこの3つの中で、

このシェアを獲得することにより、

リーダー企業となっております。

そのため、例えばすき家が値引きをしたら、

他の2社も下げざるを得ないといった、

ポジションにあるのがリーダー企業であり、

イニシアチブを握っている

状態とも言えます。

※牛丼業界は一社が下げたら

もう二社も下げるのが通例ですが・・・。

 

26.1％ 強者の最低条件

26.1%のシェアを獲得していると、

基本的には

その業界のリーダー企業に分類されます。

場合によっては、

2位企業のケースもありますが、

リーダー企業と分類される目標値が

26.1％となります。

これはカフェ業界でいうところの

スターバックスです。

スターバックスはカフェ業界における

リーダー企業です。

下位企業はスターバックスの

動向を常に注目し、

逆に言うと、

スターバックスは業界へ

常に強い影響力を持った状態となります。

季節ごとの新商品などは、

下位企業が模倣する、

そのようなケースが生じることが

多くなります。

 

19.3％ 拮抗状態

19.3％の市場シェアを獲得した企業が

業界1位の場合、

完全なリーダー企業が存在しない、

もしくは下位企業同士が拮抗している

競争状態であると言えます。

この状態から一歩先に出るためには、

19.3％のシェア獲得が目標値となります。

これに近いのは清涼飲料水市場です。

コカコーラが20%超のシェアがあり、

それに追随するのが、

サントリー、アサヒ、キリンetc.

これらも市場シェアは

10%台だと思われるので、

非常に拮抗した市場となっております。

 

10.9％ 市場認知

10.9%の市場シェアの場合、

基本的には

その業界のリーダーにはなりません。

上位を追随する企業であり、

これくらいの市場シェアを有していると、

顧客や競合からその存在を

認知されるようになります。

ただし、注目度は高くなく、

商品やアイディアの模倣をされる

ことは少ないでしょう。

そのためリーダー企業に比べると

フットワークが軽く、

先進的な試みにより、

爆発的なヒットを生み出せる可能性が

高いのも特徴となります。

 

6.8％ 存在の認識

6.8%のシェアを獲得していれば、

その市場において存在を認識しており、

競争の土台に乗っていると言えます。

逆に言うと、6.8%以下のシェアの場合には

市場に参加できていない状態であり、

業種業態によっては、

撤退も止むなしと言えます。

よって、新興企業にとっては

この市場シェアが、

当面の目標値になってきます。

 

クープマン目標値の応用

上記の各々の立場により、

その市場での戦略は異なってきます。

そういった意味ではクープマンの目標値は、

現在の市場シェアにより、

最適な戦略を取るための

目安となる値になります。

またこれは、

様々な方面での応用が可能です。

個人的には飲食店の販促物の作成にも、

大きく活用できると感じます。

 

販促物への応用

例えば、飲食店のチラシ。

カラフルで派手なチラシを作れば

集客できる、

こんな簡単なものではありません。

チラシ一つを取っても、

様々なノウハウが集約され、

その努力が来客という結果に繋がります。

これについては、

クープマンの目標値が応用できます。

ポイントとなるのは、19.3%の拮抗状態。

マーケティングの世界では、

これを抜け出ることによって、

他社より一歩先にと、

その業界で目立つ存在になります。

これはチラシを含めた販促物でも同じです。

例えば一番売り出したいものがあるのなら、

それが全体の20%以上を占めるような

割合で配置することにより、

見た方の目を強く惹く存在となります。

もちろん、

完全にそれのみを推したい場合には、

73.9%を超えるような配置を

意識するのもいいでしょう。

この考え方は、メニュー表でも同じで、

そのような数字を意識した配置により、

おススメメニューの集中化が実現し、

売上ＵＰや、

オペレーション改善による、

利益率の向上が可能となります。

 

まとめ

飲食店にとっては、

上記にあげたクープマンの目標値は

非常に参考とすべきものです。

これはマーケティングにも、

また販促物にも応用できる

非常に有効なツールとなり、

飲食店の売上や利益に

大きく貢献するでしょう。

個人的には販促物作成時には

20%のラインを

意識するようにしております。

これを意識するだけで、

効果が大きく変わるのが

マーケティングです。

ぜひお試し頂ければと思います。